Der deutsche Ausbildungsmarkt ist weiterhin von gravierenden Passungsproblemen geprägt. Zuletzt konnten 84.000 junge Menschen nicht in einen von ihnen gewünschten Ausbildungsplatz vermittelt werden, während gleichzeitig über 54.000 Ausbildungsplätze unbesetzt blieben. Dabei fällt die Dunkelziffer, repräsentativen Erhebungen zufolge, noch deutlich höher aus. Ausbildungsmarketing ist ein zentraler Ansatz, um die Attraktivität von angebotenen Ausbildungsstellen zu erhöhen und damit dem Bewerber:innenmangel zu begegnen. Ein Element des Ausbildungsmarketings, auf das Unternehmen in den letzten Jahren vermehrt setzen, ist das Angebot freiwilliger Zusatzleistungen, sogenannte Benefits. Seit 2019 lässt sich ein regelrechter BenefitBoom in Stellenanzeigen verzeichnen, in denen Zusatzleistungen inzwischen drei bis viermal so häufig genannt werden. Ein Vergleich von Stellenanzeigen aus verschiedenen Arbeitsmarktsegmenten zeigt, dass der Anstieg an Benefit Nennungen den gesamten Arbeitsmarkt betrifft. Insbesondere im Vergleich zu Stellenanzeigen für ungelernte Helfer:innen können sich Ausbildungsannoncen jedoch durch die deutlich häufigere Nennung von zusätzlichen Weiterbildungsmöglichkeiten und entgeltähnlichen Leistungen abheben. Dabei bewegt sich das beworbene Angebot entgeltähnlicher Leistungen allerdings für beide Zielgruppen insgesamt auf einem eher niedrigen Niveau. Der Vergleich mit Stellenanzeigen für ausgebildete Fachkräfte zeigt, dass nach der Ausbildung gute Chancen auf weitere Benefits wie flexible Arbeitszeiten und eine betriebliche Altersvorsorge bestehen, die zwar nur in relativ wenigen Ausbildungsanzeigen, aber in einem Großteil der Stellen anzeigen für Fachkräfte genannt werden. Aus den Ergebnissen einer repräsentativen Befragung junger Menschen lässt sich schließen, dass Zusatzleistungen eine Ausbildungsstelle grundsätzlich attraktiver machen. Von den angebotenen Zusatzleistungen finden die jungen Menschen insbesondere geldwerte Leistungen wie Weihnachtsgeld oder ein Jobticket, Weiterbildungsmöglichkeiten und eine betriebliche Altersvorsorge wichtig. Hier deutet die Entwicklung in den Ausbildungsanzeigen bereits in die richtige Richtung, da diese Benefits in Stellenanzeigen für Ausbildungsplätze immer häufiger genannt werden. Allerdings spielen Benefits im Prozess der Ausbildungssuche im Vergleich zu anderen Kriterien nur eine unter geordnete Rolle. Entscheidend für die Attraktivität einer Ausbildungsstelle aus Perspektive der jungen Menschen sind vielmehr das Betriebsklima, die Verdienstaussichten nach der Ausbildung und das inhaltliche Interesse an den Tätigkeiten während der Ausbildung. Das Angebot von Zusatzleistungen kann damit zwar dazu beitragen, die Attraktivität einer Ausbildungsstelle zu erhöhen. Hierbei ist jedoch zum einen darauf zu achten, die richtigen, also von den potenziellen Bewerber:innen tatsächlich nachgefragten Leistungen anzubieten. Zum anderen sollten Benefits nur als Bausteine in einer umfassenden Strategie begriffen werden, die positive Attraktivitätsmerkmale ausbaut und öffentlichkeitswirksam unter streicht, während negative Merkmale, die als Red Flags wirken können, offen adressiert, abgebaut oder gezielt kompensiert werden.
